Als Handwerksbetrieb zur Marke werden

Interview: GHM Gesellschaft für Handwerksmessen

Was ist „Employer Branding“ und warum ist das für Handwerksbetriebe so wichtig?

Wippermann: Hinter dem Stichwort „Employer Branding“ steht die Idee, als Arbeitgeber attraktiv für neue und bestehende Mitarbeiter zu sein. Es gibt zurzeit mehr Stellenangebote als qualifizierte Arbeitnehmer auf dem Markt. Da ist es wichtig, bei potenziellen Mitarbeitern weit oben im Ranking zu stehen.

Ist ein Handwerksbetrieb vor Ort nicht ohnehin schon eine Marke?

Wippermann: Bei den Kunden vielleicht, aber nicht bei Schulabgängern oder Menschen, die aus einer anderen Stadt kommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen in ihrem direkten Umfeld neue Mitarbeiter finden, steigt nicht, sie nimmt ab.

Wie findet man die passende Marke für sich und sein Unternehmen?

Wippermann: Indem man sich fragt warum man diesen Job macht und warum man sein Unternehmen erfolgreich machen will. Was treibt mich an, was liebe ich an dieser Tätigkeit? Wofür steht mein Betrieb, was ist an ihm attraktiv? Da gibt es natürlich unterschiedliche Antwortmöglichkeiten: Es kann handwerkliche Qualität sein, eine bestimmte Innovation oder die Unternehmenskultur. Gerade im Handwerk reicht es nicht zu sagen, ich mache das nur, um Geld zu verdienen. Denn da stehe ich in direkter Konkurrenz zu Unternehmen, in denen das leichter ist oder bei denen ich weit mehr Geld verdienen kann.

Was würden Sie als Handwerksunternehmer in den Vordergrund stellen?

Wippermann: Im Handwerk gibt es die Möglichkeit, Dinge händisch zu fertigen, Aufgaben auch digital zu lösen und das fertige Ergebnis zu erleben. Hinzu kommen wichtige Werte wie Vertrauen, denn im Handwerk haben wir häufig Familienunternehmen. Das heißt, die Person, die den Betrieb führt, ist oft auch die Kernidee der Marke. Bisher wird das bei Handwerksunternehmen wenig nach außen getragen und viel zu selten genutzt.

Das bedeutet, die Persönlichkeit ist ein Vorteil?

Wippermann: Viele Unternehmen sind heute sehr anonymisiert. Es ist für junge Berufsanfänger nicht so attraktiv, wenn sie im Grunde keine Vorstellung haben, wo und bei wem sie sich bewerben. Die menschliche Dimension ist in Handwerksunternehmen oft viel mehr vorhanden.

Welche weiteren Werte sind heutzutage für Arbeitnehmer wichtig?

Wippermann: Für viele ist wichtig, dass das tägliche Arbeiten nicht monoton ist, dass sie eine gewisse Art Freiheit und Verantwortung innerhalb der Arbeit haben. Dass man Kollegen hat, mit denen man gerne zusammenarbeitet, mit denen man Erfahrungen austauschen kann, aber gleichzeitig Teams, die in ihrer Zusammensetzung nicht für alle Zeiten festgelegt sind. Letztlich geht es darum, kooperativ zu arbeiten.

Muss man denn nun seinen ganzen Betrieb ändern, um für die nächste Generation angesagt zu sein?

Wippermann: Nein. Wer sich verbiegt, verliert seine Identität und das ist auch nicht sinnvoll. Es geht vielmehr darum, zu zeigen, warum man etwas gerne tut und warum man es toll finden würde mit jungen Menschen Projekte zu realisieren. Unternehmen brauchen eine gute Durchmischung, vom Alter, von den Kenntnissen, von den Nationalitäten her.

Wie aufwändig ist es, eine „Employer Brand“ zu schaffen?

Wippermann: Im Prinzip genügt ein Wochenende. Eines, an dem man sich frei macht von den Dingen, die alltäglich erledigt werden müssen. Man muss darüber nachdenken, womit man bisher zufrieden ist, was man weglassen sollte und wo man hin will mit seinem Betrieb. Fragen, die helfen können, die eigene Marke zu entwickeln, sind: Was ist das Besondere an meinem Beruf? Bin ich interessiert daran, neue Technologien zu integrieren? Wie ist mein Verhältnis als Führungsperson zu den Mitarbeitern? Wie autonom können sie arbeiten? Wie steht es um Themen wie Umweltschutz, Klimawandel, soziale Verantwortung?

Wenn man dann die Marke hat, wie trage ich die nach außen?

Wippermann: Ganz wichtig: Man hat keine Marke, sondern eine Marke entsteht. Man muss aktiv werden und erzählen, was man macht, wie man es macht, wie erfolgreich man ist und weshalb man Spaß an der Arbeit hat. Die Möglichkeiten, das zu erzählen, in Bildern und Videos, sind durch die sozialen Netzwerke viel größer geworden. Denn sie bieten die Chance, mit den Adressaten direkt in Kontakt zu treten.

An Social-Media-Plattformen geht demnach kein Weg vorbei?

Wippermann: Man muss dort präsent sein, wo sich die zukünftigen Mitarbeiter gerne aufhalten. Natürlich sollte man sich überlegen, welches Medium zum Unternehmen und den jeweiligen Zielen passt: WhatsApp und andere Messenger-Dienste, Instagram, YouTube oder meinetwegen auch noch Facebook. Es kommt auch darauf an, wo sich das Unternehmen wohlfühlt.

Welche Rolle können Auszubildende dabei spielen?

Wippermann: Sie können solche Aufgaben übernehmen und in den sozialen Netzwerken über ihr Lieblings-Projekt berichten. Das Schöne an diesen Netzwerken ist: Es kostet nichts außer die eigene Zeit – und vielleicht die Initiative und die Lust der Mitarbeiter, dabei mitzumachen.

Was ist mit der eigenen Unternehmenswebsite?

Wippermann: Bei jungen Menschen verliert die einzelne Website an Bedeutung und sie aus den sozialen Netzwerken dorthin zu locken, ist schwierig. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein Netzwerk verlässt, um auf eine einzelne Seite abseits zu gehen, ist eher gering. Interessant für Unternehmen sind andere Möglichkeiten wie „Google My Business“. Auch dort lassen sich einfach und relativ detailliert Informationen veröffentlichen.

Gehören auch Dinge wie Arbeitssicherheit, der Einsatz von Drohnen oder Building Information Modeling zum „Employer Branding“?

Wippermann: Sie gehören immer mehr dazu. Falls ein Unternehmen solche Technologien anwendet, ist es absolut sinnvoll, darüber zu berichten. Wenn ein Dachdecker präsentiert, wie er mit Drohnen arbeitet, ist das für viele mit Sicherheit spannend und zeigt, dass das Unternehmen mit der Zeit geht.

Mehr darüber, wie man mit dem eigenen Handwerksbetrieb zur Marke wird, erfahren Sie in einem Vortrag von Prof. Peter Wippermann auf der DACH+HOLZ International, die vom 28. bis 31. Januar 2020 in Stuttgart stattfindet. Auf der Messe wird Wippermann am 30.01.2020 um 14.30 Uhr im Forum der Halle 6, Stand 6.408, einen Vortrag halten zum Titel: "Handwerk in der Netzgesellschaft: Navigation für Betriebe, Mitarbeiter und Kunden. Wie verändert sich das Handwerk durch den Einfluss digitaler Medien?" Mehr Informationen zur Messe finden Sie hier www.dach-holz.com.