Markenverschmelzung geglückt

„Gib mir mal den Rutscher rüber“, sagte der Geselle zum Lehrling – und der reicht ihm einen Schwingschleifer. Gleich mehrfach ist dem traditionsreichen Werkzeughersteller Festool das Kunststück gelungen, dass eine eigene Produktbezeichnung zum Gattungsbegriff wurde, wie bei dem 1951 vorgestellten Schleifer RTE. Der machte das mühsame Handschleifen mit dem Schleifklotz überflüssig, indem er – von einem Elektromotor angetrieben – auf der zu bearbeitenden Fläche herum „rutschte“ und so nicht nur Muskelkraft, sondern auch viel Zeit einsparte.

Wenn ein Firmen- oder Produktname als Oberbegriff in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht, ist das in der Regel nicht das angestrebte Ziel einer ausgefeilten Marketingstrategie, sondern unfreiwillige Folge einer Innovation, die so durchgreifend und umfassend ist, dass sie für längere Zeit nicht kopiert werden oder durch etwas noch Besseres ersetzt werden kann. Die Bekanntheit solcher zu Gattungsbegriffen mutierten Marken- oder Produktnamen können für die Hersteller Fluch und Segen zugleich sein.

Wechselnde Namen

Die besonders ausgeprägte Innovationskraft ist für das 1925 von Albert Fezer und Gottlieb Stoll gegründete Unternehmen bis heute kennzeichnend – aber auch vom Fluch und Segen bei der Namensgebung kann man in Wendlingen, seit 2000 Sitz der Unternehmenszentrale, ein Lied singen. So wurden die ersten Produkte – darunter die weltweit erste transportable Kettensäge – noch unter dem Namen Fezer & Stoll auf den Markt gebracht. 1933 wurde aus den Anfangsbuchstaben der Firmengründer dann die Marke Festo (FezerStoll) abgeleitet, obwohl Albert Fezer zu diesem Zeitpunkt bereits aus dem Unternehmen ausgeschieden war. Ausgehend von der ersten Produktinnovation entwickelte die „Festo Maschinenfabrik Gottlieb Stoll“ in Esslingen – später wurde in Neidlingen ein weiterer Standort gegründet, an dem bis heute produziert wird – handgeführte Elektrowerkzeuge und stationäre Maschinen, vor allem zur Holzbearbeitung. Mehrfach gelang es den schwäbischen Tüftlern dabei Produkte auf den Markt zu bringen, die ihrer Zeit und der Konkurrenz weit voraus waren wie die transportable Kreissäge AS-70, der elektrisch betriebene Kettenstemmer ZB 140, die erste Handkreissäge mit Führungsschiene oder der 1982 vorgestellte Getriebeexzenterschleifer, dessen Produktname „Rotex“ in vielen Gegenden ebenso zum Gattungsbegriff für diesen Werkzeugtyp wurde, wie beim „Rutscher“. Damals wie heute waren die Produkte besonders auf die Bedürfnisse des Handwerks ausgerichtet. Parallel dazu schafften Kurt und Wilfried Stoll, die Söhne des 1971 verstorbenen Gründers, mit der Pneumatik ein weiteres Betätigungsfeld, das sich national wie international so positiv entwickelte, dass Anfang der 1990er Jahre sogar im Raum stand, die Werkzeugsparte, die man zur Unterscheidbarkeit von der Pneumatiksparte in „Festo Tooltechnic GmbH“ umfirmierte, zu schließen.

Aus Blau wird Grün – aus Orange auch

„Der Weitsicht und Entschlossenheit des damaligen Geschäftsführers Dr. Christoph Weiß ist es zu verdanken, dass die Werkzeugsparte als grüne Marke aus dem blauen Festo-Konzern ausgegliedert wurde und sich eigenständig erfolgreich entwickeln konnte“, berichtet René Kruk, der seit drei Jahren im Unternehmen arbeitet und als Geschäftsführer für die Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich ist.

Seine erste Aufgabe bestand in einem weiteren Farbwechsel. 1994 hatte Festo den tschechischen Hersteller Narex gekauft, der fortan unter dem (orangen) Markennamen Protool Elektrowerkzeuge für den Baubereich produzierte. „Festool waren die Maschinen für feine Arbeiten, Protool für grobe“, erläutert Kruk die unterschiedlichen Ausrichtungen. Allerdings habe diese Zwei-Marken-Strategie zu immer größeren Reibungsverlusten innerhalb des Unternehmens, aber auch beim Vertrieb geführt. Da außerdem die Protool-Produkte im Laufe der Zeit qualitativ den Maschinen von Festool ebenbürtig geworden waren, wurden sie 2013 in einem beispiellosen Kraftakt in die Marke Festool eingegliedert. „Das war für viele Mitarbeiter ein schmerzhafter Prozess, aber der Aufwand hat sich gelohnt“, meint René Kruk. Denn obwohl jetzt insgesamt weniger Typen produziert würden und man manche Bereiche ganz aufgegeben habe, hätten sich Umsatz und Marktanteil verbessert.

Selektives Vertriebssystem

Grund für die geglückte Markenverschmelzung ist wohl die vorbehaltlose Ausdehnung aller Festool-Serviceleistungen auf die auslaufenden Protool-Produkte, inklusive einer zehnjährigen Ersatzteilgarantie.

Darüber hinaus wurde ein komplett neues, selektives Vertriebssys­tem aufgesetzt. „Wir verkaufen keine Einzelprodukte, sondern Systemlösungen für Profis. Und die müssen beraten werden“, betont Kruk. Aus diesem Grund dürften nur zertifizierte Händler Festool verkaufen. Dadurch habe man zwar mehr als 100 Händler verloren, „wir sind mit der Umsatzentwicklung aber nicht unzufrieden“, berichtet der gebürtige Rheinländer und dokumentiert damit unfreiwillig, dass er das typisch schwäbische Understatement schon verinnerlicht hat. Schließlich ist Festool deutlich stärker gewachsen, als der Markt. Ganz unschwäbisch wird er, wenn er über die eigenen Mitarbeiter spricht: „Ich arbeite mit hochmotivierten Menschen zusammen, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren. Festool-Mitarbeiter haben grünes Blut“, schwärmt der studierte Betriebswirt, der unter anderem auf berufliche Erfahrungen im Vertrieb von „weißer Ware“ und bei der Firma Fischer (Befestigungstechnik) zurückblicken kann.

Zukünftig werde es darum gehen, dort wo es sinnvoll ist, das Akku-Sortiment weiter auszubauen und die führende Position bei Qualität und Innovationskraft zu behaupten. Darüber hinaus müsse es darum gehen, neue Vertriebskanäle wie beispielsweise den Baustoffhandel zu erschließen. „Der stationäre Fachhandel hat auch in Zeiten des Internets alle Karten in der Hand, um im Wettbewerb zu bestehen“, meint Kruk. Festool-Produkte sollen online ausschließlich über die Internet-Shops der zertifizierten stationären Handelspartner verfügbar sein.

Darüber hinaus gehört Festool zu den Initiatoren und Gründungsmitgliedern der E-Commerce-Plattform Procato (www.procato.de), die die Verbindung zwischen einem breiten Profi-Sortiment führender Markenhersteller und der persönlichen und individuellen Beratung durch die teilnehmenden Fachhändler schaffen soll. Ab 1. Juli können Handwerker hier online ihren Bedarf an Werkzeugen, Elektrowerkzeugen und Befestigungsmitteln decken.

Autor

Thomas Schwarzmann ist Redakteur der Zeitschriften bauhandwerk und dach+holzbau.